Как использовать логотип для укрепления бренда?

Тед Мининни, Президент Design Force Inc., рассказал о том, как удачная бренд-символика может помочь в укреплении существующего бренда.

Разумно будет отметить, что при создании символики для конкретных брендов нужно обращать внимание на то, чтобы она рождала ассоциацию с этими брендами, а также отражала их базовые ценности. Это также помогает в вопросах правообладания, и создает у потребителя уверенность в конкретном бренде и привязанность к нему. Кроме того, это помогает брендам выделиться из числа себе подобных.

Маркетологи знают, что совокупность символики помогает достичь нужной степени узнаваемости бренда потребителями. Однако, сколько из этих символов действительно остаются в нашей памяти? Известные логотипы, например, запятая Nike, яблоко Apple, серебряные кольца Audi, русалка на логотипе Starbucks или золотые арки буквы «M» в логотипе McDonald’s — предметы зависти маркетологов всего мира. Они имеют абсолютную узнаваемость по всему миру и отражают ценности, также как и основной посыл каждого из брендов. Но, помимо этого, они помогают создавать отношения с потребителем, пробуждают в нем эмоциональную привязанность к бренду. Вот в чем их настоящая сила!

Следует отметить, что известнейшие логотипы имеют богатую историю создания. Осторожность в вопросах развития бренда помогла им достичь известности со временем. Но брендов так много, в чем же секрет того, чтобы разработать логотип, который завоюет сердца потребителей? Как вложить в него закодированные принципы бренда? А также эмоциональный посыл к развитию долгосрочных отношений с потребителем?

Оказывается, секрет в том, чтобы сделать логотип и всю иконографическую иерархию бренда «зацепками», которые будут бросаться в глаза покупателям и привлекать их. Эти элементы присутствия бренда на рынке, на которых фокусируется внимание потребителя, не только помогают сделать образ бренда целостным, они стимулируют доверие потребителя.

Перед тем, как начать разработку какой бы то ни было иконографики, нужно точно сформулировать общую концепцию самого бренда и его ценностей. Особенности визуальной и вербальной передачи идеи бренда должны быть вычленены в первую очередь. Вместо того, чтобы сделать красивый логотип, который не будет иметь никакой привязки к реальному бренду, можно ли сделать что-то, что сможет олицетворять этот бренд и рассказывать о нем невербально? Или же что-то, что можно будет сопроводить лишь секундным комментарием? В чем суть бренда? Как выразить ее с помощью иконки или символа?

Как использовать логотип после разработки? Как с помощью дизайна продукции и ее упаковки сделать этот символ или логотип более заметным? Стоит ли делать его частью бренд-концепции, как обычно бывает, или же попробовать использовать его еще как-то? Это зависит, в первую очередь от того, что продает бренд, его позиционирования и того, относится он к B2B или B2C категории.

Мы имеет дело в основном с брендами, производящими товары народного потребления. Если подумать, обозначает ли пламя в логотипе Hot Wheels от Mattel: яростный жар от этих безумно быстрых детских игрушек, или что? В случае с замком Спящей красавицы как части логотипа Walt Disney Pictures, все по-другому. Он символизирует один из самых любимых анимационных фильмов производства Disney, а также олицетворяет одну из главных достопримечательностей парков развлечений Disney. Фантазия, мир волшебных историй и превосходство в индустрии развлечений — отличительные черты бренда Disney. И все они отражены в его иконографике. А что насчет коктейльной трубочки в апельсине на упаковке сока Tropicana? Может ли сок быть свежее, чем этот? Несмотря на то, что трубочка как символ не является частью бренд-айдентики, это эффективная метафора, отлично передающая обещание бренда. То же самое верно и для красного глаза быка, который ассоциируется с сетью магазинов Target. Такие символы узнаются сразу и рождают прямую ассоциацию с конкретным брендом.

Для брендов существует множество способов использования символов бренда в упаковке и внешнем виде самого товара. Для «Мой маленький зоомагазин» от Hasbro символом является отпечаток лапы; такой символ можно интересно внедрить в готовый к продаже продукт, чтобы заставить детей и их родителей искать его повсюду и ориентироваться на него при покупке.

Иконка должна быть стандартизирована по размеру и форме, а также должна иметь оговоренный примерный круг областей применения, описанный в специальном путеводителе для правообладателей брендов, вне зависимости от категории самого бренда. Идеи, содержащиеся в путеводителе, должны включать примеры использования логотипа в узорах и крупных значках, в качестве иллюстрации или как части пунктуации. С умом сделанный и используемый логотип обычно рождает сильный эмоциональный отклик у аудитории.

Для владельцев бренда со взрослой целевой аудиторией можно использовать другой подход, который можно рассмотреть на примере карточной игры Magic: The Gathering. Этой игре поклоняются многие, поэтому использование символики бренда, понятной только фанатам игры, делает ее элитистской и немассовой, дает участникам ощущение членства в закрытом сообществе. В этом случае, в качестве логотипа на брендированных товарах используется символ креста, обычно расположенный на карте с индивидуальным номером участника. Крест также имеет разновидности в зависимости от типа магии, практикуемой участником. Получаем символ, которым можно покрыть множество категорий товаров! Когда участники носят одежду с символикой игры, они чувствуют себя членами тайного сообщества, особого круга с особыми интересами и образом жизни.

Бренды игрушек и развлечений обычно создают прекрасные примеры бренд-символики. Например, обновленный Furby от Hasbro. Прелестная мохнатая голова Furby появляется из-за буквы «F» в черном названии бренда, что создает четкий контраст с фирменным синим цветом. Черный как бы окутывает надпись, что делает ее еще более выпуклым. Таким образом, надпись не является частью логотипа, но крайне заметно смотрится на упаковке и передает информацию об основных ценностях бренда.

Обновленная иконографика может помочь очень заметно во время обновления упаковки, как показал пример чипсов Doritos от Frito-Lay. С помощью обновления айдентики бренда и установления ассоциации между брендом и треугольной формой этих чипсов, а также обновления логотипа и символики Doritos,  этот товар занял лидерское положение на полках магазинов.

Таким образом, символика бренда — достойный помощник в развитии бренда, его продвижении на рынке и в умах и душах потребителей. Только бренды, использующие дополнительную символику, могут стать по-настоящему «звездными».

Источник: http://www.thedieline.com/blog/2014/1/20/how-icons-can-be-used-to-power-brands.html.